适用对象
企业决策层、零售负责人、品牌负责人、营销团队
课程收益
1、 掌握DTC时代营销的6步法；
2、 关键1：了解粉丝圈层的增长机会；
3、 关键2：懂得IP是建立产品与客户的信任桥梁
4、 关键3：掌握数字化营销模式的5大类型
5、 关键4：掌握吸粉系统的3把钩子
6、 关键5：掌握粘粉系统的3个鱼塘
7、 关键6：掌握成交系统的3把镰刀
课程特色
1、拥抱新最新打法与组织落地，帮企业成功。
2、方案落地
讲解：50%，辅导：40%，点评：10%
3、先进实践案例和大咖智慧，融会的成熟模型方法体系
课程大纲
导入：数字时代，营销成功关键
一、市场环境变迁
l 经济结构变迁
l 市场红利失效
l 企业优势转移
二、营销变迁
l 1个核心：从经营商品到经营粉丝圈层
l 3大升级：价值人本化、关系社交化、营销数字化
l 4大变化：社交生态的结构变化（沟通、销售、传播、竞争壁垒）
l 5大关键：社交营销新要素（内容种草、公私域、KOL/KOC、社群、拼购/直播）
l 案例：《苏果便利店B2K2C社交化营销模式拆解》
三、DTC营销的成功要素
l 案例解读1：元気森林—瞄准Z世代的新需求
l 案例解读2：钟薛高——中式雪糕的差异化突围
l 【案例研讨】他们成功的原因是什么？
l 讲解：数字化营销的关键：
--第1步：粉丝圈层与价值创新
--第2步：IP自媒体设计
--第3步：推广模式设计
--第4步：吸粉系统（J）：3把钩子设计
--第5步：粘粉系统（Q）：3大鱼池设计
--第6步：成交系统（K）：3把镰刀设计
第1步、粉丝圈层与价值创新
一、粉丝圈层机会
（一）三大人群机会
l 新人群：Z世代、女性、老年
l 新机会：爱美、怕死、缺爱
（二）三大创新方向
l 品类创新
l 场景创新
l 意义创新
（二）四张价值差异牌
l 卖产品价值
l 卖服务价值
l 卖社交价值
l 卖成就价值
二、粉丝圈层选择方法与工具
（一） 粉丝圈层的方法
l 需求规模分析法
l 竞争分析法
l 价格带分析法
l 资源能力分析法
（二） 粉丝价值创新的方法
l 粉丝画像3步法（3大画像维度，定量与定性洞察方法）
l 绘制价值地图（产品与服务方案、痛点缓解方案、收益创造方案）
l 澄清价值主张（价值方案的评估与选择维度、一句话陈述价值）
l 讲好产品故事（设计产品故事3维度）
（三） 设计工具
l 工具1：《粉丝画像图》
l 工具2：《价值点提炼表》
l 工具3：《价值概念设计表》
l 工具4：《产品具象表达设计工具表》
三、【现场任务】
任务1：为产品选择赛道
任务2：为产品设计独特价值主张
第2步、IP自媒体设计
一、三大主流IP类型
l 品牌形象IP
l 个人形象IP
l 门店形象IP
二、IP的层次解构
l 价值观层：品牌人格化
l 主体层：人设、剧本和风格
l 识别层：符号、行为和话语
l 表达层：内容、媒体、事件、社群
三、个人IP构建方法与工具
（一）个人IP构建4个维度
l 身份设计：我是干什么的？
l 价值设计：我能提供什么价值？
l 识别设计：我用什么方式让人记住我？
l 表达设计：我用什么形式展示我的价值？
（二）IP设计流程
l 第1步：找到同赛道的IP标杆
l 第2步：分析标杆IP的4大层次
l 第3步：模仿标杆IP，设计自己的IP
（三）IP设计工具
l 工具：《个人IP设计3步法工具》
四、【现场任务】
l 任务：设计个人IP
第3步、营销模式设计
一、DTC营销创新的原则
l 营销范式“内循环”（从营销漏斗模型转向水车模型）
l 营销能力“敏捷性”（激活终端认知，赋能、赋权）
l 营销指向“用户化”（从货、场为中心，转向用户生命周期的运营中心）
l 营销组织“独权扁”（数字部门的业务导向，独立、权威与扁平特征）
二、营销模式类型
（一）基础模型
l 鱼塘模型
l 4大产品类型（强弱体验、高低频率）对应阵地分布特征
l 3大阵地介绍（吸粉阵地、粘粉阵地、成交阵地）
l 产品特性对应4大营销链路
（二）链路1：全媒体全渠道
l 产品特征：弱体验、高频购
l 产品类目分布：包装食品、饮料、3C电子……
l 营销模型讲解
l 案例典型：元気森林营销链路拆解
（三）链路2：公域导流、私域成交
l 产品特征：强体验、高频购
l 产品类目分布：母婴、养生、美容……
l 营销模型讲解
l 案例典型：XXX针灸（品牌保密）营销链路拆解
（四）链路3：KOL、KOC导购营销
l 产品特征：弱体验、低频购
l 产品类目分布：奢侈品、美妆、中高端时尚鞋服……
l 营销模型讲解
l 案例典型：花西子、珀莱雅营销链路拆解
（五）链路4：公域导流、私域互动、线下成交
l 产品特征：强体验、低频购
l 产品类目分布：家居、家居、美妆……
l 营销模型讲解：《尚品宅配营销链路拆解》《蔚来汽车营销链路拆解》
三、模式设计方法与工具
（一）模式设计流程
l 第1步：找到同赛道的企业标杆
l 第2步：分析标杆的模式设计，优点、缺点，适用条件
l 第3步：设计自己的营销模式
（二）模式设计工具
l 工具1：《标杆模式分析工具表》
l 工具2：《营销模式设计表》
四、【现场任务】
l 任务：策划营销模式
第4步、吸粉系统（J）：3把钩子设计
一、J1：吸粉钩子
（一）引流产品吸粉
l 引流产品类型（课程型、产品型、服务型、工具型、诱惑型）
l 引流产品选择原则：（海、刚、高、低）
l 低频产品转高频方法3大方法
（二）短视频吸粉
l 短视频类型（口播型、故事悬疑型、干货输出型、采访问答型）短视频
l 短视频小白，如何快速涨粉
（三）高转化的吸粉海报设计
l 设计要点
l 关键元素
（四）投放策略设计
l 线下投放策略（门店、社区……）
l 线上投放策略（社群、朋友圈、抖音：LBS同城投流……）
二、J2:“裂变钩子”策略
（一）裂变路径设计
l 裂变3大关键（转发、留资、圈粉）
l 基础裂变设计（个号裂变、社群裂变、公号裂变、混合裂变）
l 进阶裂变设计（能玩、可晒、跨界、趁热点）
（二）裂变钩子设计
（同：引流产品）
（三）高转化的裂变海报设计
l 设计要点
l 关键元素
三、 J3：“导粉钩子”策略
（一）导粉路径设计
l 公导私：抖Y到导粉到个微设计
l 公导私：线下门店导粉到个微设计
l 私导私：私域内导：IP专家账号导粉到销售账号
l 私导私：公众号、社群导粉到个微设计
（二）导粉钩子设计
（同：引流产品）
（三）导粉话术设计
l 设计要点
l 关键元素
四、练习：设计“吸粉与裂变”两把钩子与路径
（一）设计流程
l 第1步：设计吸粉钩子产品
l 第2步：设计吸粉投放策略
l 第3步：设计吸粉裂变产品
l 第4步：设计裂变活动流程
（二）模式设计工具
l 工具1：《钩子产品设计工具表》、
l 工具2：《裂变活动设计工具表》
l 工具3：《导粉话术设计模板》
l 工具4：《引流/裂变海报设计模板》
三、【现场任务】
l 任务：策划吸粉与裂变吸粉路径
第5步、粘粉系统（Q）：3个鱼塘设计
一、 Q1：会员锁客
案例：瑞幸咖啡会员营销体系拆解
（一）捆绑：会员充值
l 充值案例：洗头、健身、美容、课程……
l 新老客户充值额度机制
l 5大充值手段（分月返赠、打包计次……）
（二）提频：会员次数礼品
l 充值提频（案例：麦咖啡）
l 会员提频（案例：京东PLUS）
（三）引导：会员积分权益
l 开卡策略
-开卡送赠品（会员日礼品）
-开卡花式发券（滴滴、瑞幸咖啡）
-消费享增值权益（平安好车主加油88折）
l 等级与积分策略
-消费积分
-行为积分
-等级标准设定（任务量、积分量）
-案例：蔚来汽车、星巴克，积分策略
l 权益策略
-会员价值主张分析
-价值权益设计
-会员级别与权益关系
（四）运营：数据化分析
l 会员价值分级模型
-按照生命周期分级（AARRR）
-按照购买力分级(RFM)
-按照社交影响力分级(FFS)
l 会员标签定义
-标签分类
-标签定义3大关键（内容、动作、频次）
-会员分群与分组
l 数据化会员互动策略
-瞄数，根据会员策略定义数据需求
-采数，数据化埋点
-看数，数据可视化生成
-用数，根据会员价值模型，生成数据化互动策略
二、Q2：社群锁客
（一）社群运营的底层逻辑
l 社群的类型
l 社群发展阶段
l 社群5大避坑方法
（二）社群促活的方法
l “实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析
l 社群活跃的关键“群体动力论”
l 社群运营的5字诀
l 社群活跃两大关键：仪式感和参与感
l 3大活跃系统：学习、社交、协作
三、Q3：消费合伙人
（一）合伙人招募
l 合伙人模式发展回顾
l 合伙人招募6步法
l 案例：《某微商企业合伙人招募拆解》
（二）合伙人发展
l 合伙人级别设定
l 合伙人晋升任务
（三）合伙人权益设计
l 消费兑换
l 消费折扣
l 推荐奖励
l 佣金与分红
四、【现场任务】
l 任务1：充值型产品设计
l 任务2：会员开卡积分与权益设计
l 任务3：社群促活系统设计
第6步、成交系统（K）：3把镰刀设计
一、K1：建立人设信任
（一）打造专业形象
l 掌握三类知识
l 打造专业形象
l 打造资历包装
（二）罗列专业证据
l 证据罗列的3大类型
l 证据罗列的9大手段
（三）提升IP温度
l 3大生活内容分享（学习、社交、健身）
l 正能量内容分享（积极、慈善、助人）
（四）内容分发
l 5大分发形式（图文、短视频、长视频……）
二、K2：社交带货系统
l 变现1：直播带货5步法
l 变现2：拼团带货6步法
l 变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法
三、K3：微信私聊带货系统
（一）微信资产管理
l 个人微信号资产管理3大关键
l 个人微信号100万好友管理攻略
（二）粉丝打标签
l 粉丝打标签ABCD模型
l 快速给粉丝打出精准标签的攻略
（三）基于粉丝标签，精准私聊转化
l 粉丝私聊转化的3个关键
l 私聊转化5步法
l 剖析5个人销售300万的浪潮式节奏打法
四、【现场任务】
l 任务1：信任内容分发设计
l 任务2：粉丝私聊话术设计
l 任务3：直播活动策划
l 任务4：拼团活动策划
